Un estudio de la Universidad Complutense de Madrid revela que plataformas como Roblox y Fortnite han convertido al avatar en la principal identidad de los jóvenes, integrando a las marcas como parte de sus experiencias sociales y de entretenimiento.
Palabras claves: Jóvenes; Videojuegos; Roblox; Fortnite; Publicidad; FOMO.
Por: Juliany Pacheco Atencio. Estudiante de Comunicación Social/ abril, 2026
Gemini (2026). Investigadora de la UCM observando a un adolescente jugando a un videojuego con publicidad integrada de una marca global [Imagen generada por IA].
Los investigadores Gema Bonales-Daimiel y Sergio Gutiérrez-Manjón, de la Universidad Complutense de Madrid, realizaron este estudio para analizar cómo videojuegos masivos como Roblox y Fortnite integran marcas y estrategias de consumo en su forma de juego. Esta investigación, publicada en 2025 en la revista científica Street Art & Urban Creativity, resalta que la publicidad más efectiva no es la que te muestra un anuncio tradicional, sino la que logra mezclarse con la diversión sin interrumpir tu experiencia de juego.
El estudio reveló que el 67% de los usuarios acepta positivamente que las marcas aparezcan en juegos como Roblox y Fortnite, siempre que se integren de forma natural en misiones o conciertos que no corten la diversión. Asimismo, identificaron que el fenómeno llamado FOMO, ansiedad por no quedarse fuera de un evento emocionante o perder un objeto exclusivo, es el gran motor que impulsa la asistencia a eventos masivos y el gasto de monedas virtuales. Para lograr esto, Roblox te engancha cada día con rutinas de premios y misiones, mientras que Fortnite crea picos emocionales con eventos masivos y temporales que te hacen sentir que, si no participas ahora, te perderás algo único.
Otro punto importante que se destaca es que muchos de los jóvenes empezaron a jugar desde niños o adolescentes, por lo que ven como algo ‘natural’ comprar skins o asistir a eventos sin notar las estrategias de venta detrás. Este nivel de aceptación ocurre porque los jóvenes integran a las marcas como una parte natural de su diversión en lugar de verlas como una interrupción molesta. Reforzando esta idea, los autores de la investigación afirman que “la publicidad más efectiva no es necesariamente la más explícita, sino la que logra integrarse en la experiencia del jugador sin romper la inmersión”.
Ante este panorama, los expertos hacen un llamado a la responsabilidad colectiva, que involucre a desarrolladores, educadores y a los propios jugadores, a desarrollar alfabetización mediática, que les permita identificar con ojo crítico el uso comercial de su identidad digital y comprendan cómo las marcas utilizan estrategias persuasivas para influir en sus decisiones. El estudio completo está disponible aquí : https://doi.org/10.62161/sauc.v11.6074
Jóvenes: Personas que están en la juventud o período que va desde la niñez hasta la madurez (Real Academia Española, s.f)
Videojuegos: los videojuegos se han consolidado como un espacio híbrido de ocio, comunidad y consumo, donde las marcas han encontrado nuevas fórmulas de comunicación. El advergaming puede materializarse tanto en juegos creados directamente por marcas como en títulos que integran recursos publicitarios en entornos ya existentes (Vieira et al., 2021; Winkler & Buckner, 2006).
Roblox: se configura como una plataforma de creación y consumo de mundos virtuales, donde las marcas pueden desarrollar «universos propios» que trascienden la mera inserción de productos para convertirse en entornos persistentes de interacción y consumo (Bonales-Daimiel et al., 2025).
Fortnite: ha evolucionado desde su formato inicial de battle royale hacia un ecosistema cultural y social que integra conciertos virtuales, colaboraciones con marcas de moda, cine y música, así como experiencias phygital que conectan el consumo simbólico con el material. representa uno de entornos más influyentes para la Generación Z, sino que también ofrecen un marco idóneo para estudiar cómo la publicidad integrada puede generar experiencias memorables, reforzar el engagement y, al mismo tiempo, plantear desafíos éticos vinculados a la transparencia y a la exposición de públicos jóvenes a estrategias persuasivas avanzadas (Bonales-Daimiel et al., 2025).
Publicidad: la publicidad ha dejado de ser una interrupción visual o una mención explícita. Se integra en los contenidos que consumen, y en el caso de los videojuegos, puede aparecer en la narrativa o en el sistema de recompensas. De ahí surgen estrategias como el advergaming, el product placement o la publicidad programática (Winkler & Buckner, 2006; Mallinckrodt & Mizerski, 2007; Vieira et al., 2021).
Fear of Missing Out (FOMO): El miedo a perderse algo (FoMO, por sus siglas en inglés) es una ansiedad social que surge de la percepción de que otros están teniendo experiencias u oportunidades más gratificantes. Este sentimiento suele intensificarse en plataformas de redes sociales, puede provocar estrés, tristeza y sentimientos de aislamiento, ya que las personas lidian con la envidia y la urgencia de participar en eventos que podrían estar perdiéndose (EBSCO, 2024).
