Entre historias, reseñas y contenido cotidiano, la publicidad en redes sociales no siempre se reconoce como tal. Una investigación publicada en 2021 por la Revista “La Propiedad Inmaterial”, advierte que los influenciadores digitales también tienen responsabilidades legales frente a los consumidores, según la legislación colombiana.

Palabras claves: Influenciadores digitales; Publicidad en redes sociales; Responsabilidad legal; Publicidad encubierta; Consumidores.

Por: Tatiana Hincapié. Estudiante de Comunicación Social/ abril, 2026

Gemini (2026). Influencer de belleza de pelo ondulado en primer plano, sosteniendo un producto cosmético durante una transmisión en vivo con un aro de luz [Imagen generada por IA].

Abres Instagram o TikTok “un momentico” y, sin darte cuenta, terminas guardando un producto, revisando precios o incluso comprando algo que no tenías planeado. No viste un anuncio como tal, sino una recomendación que parecía real; alguien contando su experiencia, mostrando lo que usa, hablando como si no hubiera un interés particular. Y ahí aparece una duda que casi nunca nos hacemos: ¿te estaban recomendando algo… o te estaban vendiendo sin que lo notaras?

Ese es el punto. En redes sociales, la publicidad ya no siempre se presenta como tal. Se mezcla con opiniones, rutinas y experiencias personales, haciendo difícil distinguir entre lo espontáneo y lo comercial. Así, muchas decisiones de compra nacen desde la confianza, sin tener claro si esa confianza está siendo influenciada por un acuerdo con una marca.

La investigación titulada “Responsabilidad del influenciador digital a la luz del estatus del consumidor colombiano”, explica que las redes sociales han transformado las formas de comunicación y consumo. En este contexto, aunque no existe una regulación específica para influenciadores, las normas del Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) sí pueden aplicarse a sus prácticas de marketing. Esto implica que la información que comparten debe ser clara, veraz, suficiente y comprensible, especialmente cuando puede influir en quienes los siguen.

Como advierte María Camila Molano París, autora del estudio, cuando existe una relación comercial, el influenciador hace parte de la cadena publicitaria y debe informarlo de manera transparente, ya que su contenido puede incidir directamente en las decisiones de los consumidores.

Esto se ve todos los días, publicaciones donde alguien recomienda un producto sin aclarar que lo recibió o que tiene un acuerdo con una marca. En esos casos, el contenido puede inducir a error y generar responsabilidades legales. Por eso, la Superintendencia de Industria y Comercio publicó en 2020 una guía de buenas prácticas para orientar la publicidad realizada por influenciadores e insiste en que los contenidos publicitarios deben identificarse claramente, para que el usuario sepa cuándo está frente a una opinión y cuándo frente a un mensaje comercial, con el fin de proteger sus derechos
como consumidor.

Seguir a alguien implica confianza, pero en redes sociales, esa confianza también puede convertirse en una forma de vender. Y, en medio de esa mezcla, la pregunta ya no es solo qué estás viendo, sino si realmente sabes cuándo estás decidiendo por ti… y cuándo alguien más ya influyó en esa decisión. El estudio completo está disponible aquí https://doi.org/10.18601/16571959.n31.06. Para finalizar, te invitamos a leer las palabras clave que se derivan de esta investigación.

Influenciadores digitales: personas que, a través de plataformas digitales, tienen la capacidad de influir en las decisiones, opiniones y comportamientos de su audiencia, especialmente en el consumo de bienes y servicios (Superintendencia de Industria y Comercio, 2020).

Publicidad en redes sociales: forma de comunicación comercial que utiliza plataformas digitales para promocionar productos o servicios mediante contenidos dirigidos a usuarios específicos (Interactive
Advertising Bureau, 2018).

Responsabilidad legal: obligación que tienen las personas o entidades de responder ante la ley por las
consecuencias de sus acciones u omisiones, especialmente cuando afectan los derechos de otros, como los consumidores (Congreso de la República de Colombia, 2011).

Publicidad encubierta: práctica publicitaria en la que un mensaje comercial se presenta como contenido
informativo, personal o espontáneo, sin advertir claramente su intención publicitaria (Superintendencia de Industria y Comercio, 2020).

Consumidores: personas naturales o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan bienes y servicios
como destinatarios finales, y cuyos derechos están protegidos por la ley (Congreso de la
República de Colombia, 2011).