Las decisiones de compra no siempre se basan en información objetiva. Una investigación realizada en la Universidad de los Andes en 2021 muestra que, en entornos digitales, la percepción inicial de un producto puede influir en cómo se valoran todas sus características.
Palabras claves: Efecto halo; Sesgos cognitivos; Comportamiento del consumidor; Comercio electrónico.
Por: Valeri Canabal. Estudiante de Comunicación Social/ julio, 2026
Imagen generada por IA (Gemini).
La investigación “Estudio de los sesgos cognitivos (efecto halo, efecto arrastre y filtro burbuja) presentes en el e-commerce”, realizada en Colombia por Diana Carolina Ortiz Manrique, en el repositorio institucional Séneca de la universidad, se centró en entender cómo se toman decisiones de compra en internet cuando no se tiene toda la información.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que las personas no suelen analizar todo con detalle antes de comprar. En lugar de eso, muchas decisiones se basan en una primera impresión. Si un producto se ve bien, si la marca genera confianza o si la página es atractiva, es más probable que se piense que todo lo demás también es bueno. En pocas palabras, una sola característica positiva puede influir en la percepción completa del producto.
Esto es lo que se conoce como efecto halo. No es algo negativo por sí mismo, sino una forma en la que el cerebro simplifica decisiones en entornos donde hay demasiada información. Según explica la investigadora, estos sesgos “influyen en la toma de decisiones de los consumidores en entornos digitales” y hacen que esa primera impresión termina teniendo más peso de lo que se cree. En la práctica, esto
se ve todo el tiempo. Pues no se trata de que las personas compren mal, sino de que toman decisiones rápidas apoyándose en lo que perciben primero.
Más que cambiar por completo la forma de comprar, el punto está en ser un poco más consciente. Detenerse unos segundos, revisar mejor o preguntarse por qué algo que genera tanta confianza puede ayudar a tomar decisiones más claras. Al final, no se trata de dejar de confiar, sino de aprender a no quedarse solo con la primera impresión. El estudio completo está disponible aquí https://n9.cl/rg6e50
Efecto halo: tendencia a que la opinión sobre un producto o servicio dependa de una primera impresión, donde lo positivo de una persona reconocida se transmite al producto y hace que más personas se interesen en él.(Ortiz Manrique, 2021)
Sesgos cognitivos: estrategias que influyen en las decisiones, gustos y elecciones de las personas, utilizadas por las empresas para incentivar ciertas elecciones, pero que pueden generar dilemas éticos en la forma en que se presenta la información.(Ortiz Manrique, 2021)
Comportamiento del consumidor: conjunto de acciones y decisiones relacionadas con la compra de productos o servicios, influenciadas por la motivación, la información disponible, la publicidad y las experiencias antes y después de la compra.(Ortiz Manrique, 2021).
Comercio electrónico: forma de comercialización digital que permite a los consumidores acceder a información como precios, mercados y productos, facilitando la comparación y la toma de decisiones, y reduciendo las limitaciones geográficas y de información en las transacciones.(Ortiz Manrique, 2021).
